Dans les stades, sur les écrans et à travers les réseaux sociaux, le sport en Afrique n'est plus seulement une sorte de divertissement. Il suffit de voir les millions USD engrangés pour s'en convaincre.

« Plus de 280 millions d’Africains en 2024, ont suivi la CAN en Côte d'Ivoire à la télévision. Ce qui génère des recettes publicitaires estimées à plus de 150 millions de dollars sur le continent selon l’Union africaine de radiodiffusion...», fait savoir Moises Libbock,  responsable conformité de marques sportives.


SPORT, PUB ET CONSOMMATION : POUR UN MARCHÉ DYNAMIQUE...

Il densifie son analyse et dit : « Football, basketball ou encore sports urbains, engrangent de plus en plus des sommes importantes dans le sponsoring, le placement de produits et les messages publicitaires ciblés. Le résultat est là avec un marché dynamique où sport, pub et consommation se nourrissent mutuellement...», affirme  l'expert.

Il analyse davantage et conclut : « Le sport s’affirme désormais comme un vecteur économique majeur, catalyseur de consommation massive et support stratégique pour les campagnes publicitaires...».

Manager en partenariats sportifs, Joyes Mapinpi déclare que : « Le sport devient en Afrique, un levier puissant de consommation dynamisé par la publicité. Cet écosystème en pleine expansion, redessine les stratégies économiques des marques locales et internationales...», dit-il pour planter le décor.

Il mentionne en plus : « De la Coupe d’Afrique des Nations aux championnats locaux, des géants comme "Orange", MTN, "TotalEnergies" ou "Startimes"...profitent des événements sportifs devenus des occasions idéales pour capter un public jeune, engagé et sensible à l’image de marque...».

« Ces géants n’hésitent plus à associer leur image au sport, profitant de la popularité des  joueurs stars et de l’émotion collective pour stimuler la consommation...», dit-il pour boucler son intervention. 


...AUTRES CRÉNEAUX PORTEURS

Analyste en marché sportif, Matews Mezulu dit qu' : « Au-delà des stades, il faut faire remarquer l'essor de salles de sport, d’événements de fitness ou de marathons urbains crée également une nouvelle économie de la santé et du bien-être, alimentée par une publicité ciblée sur la vitalité, la performance et la réussite...».

À son avis : « Les études menées en 2023 par "Nielsen Afrique", montrent que 65 % des jeunes urbains africains sont plus enclins à acheter un produit vu dans une publicité liée à un événement sportif ou promu par un athlète. Cet élan dynamique permet de créer des campagnes à fort impact émotionnel, qui se traduisent directement par une hausse des ventes, notamment en ligne...».

Il met également en avant : « Le développement du sport qui touche aussi la consommation des biens matériels : équipements sportifs, vêtements, compléments alimentaires, gadgets technologiques... ».

Ce spécialiste insiste à nouveau sur le fait que : « Les jeunes africains adoptent un mode de vie influencé par les icônes du sport, qu’ils cherchent à imiter à travers leurs achats. Les marques internationales l’ont compris et dominent le marché... Cependant, des marques africaines comme ENDA Running (Kenya) ou "Allez Les Lions" (Cameroun) émergent aussi, portées par une consommation identitaire et locale...».

« À l'écoute des experts, il faut professionnaliser la filière sport-pub-consommation, en mettant en place des partenariats publics-privés, des incubateurs de marques sportives africaines, et des législations adaptées pour encadrer la publicité.», fait-il savoir pour conclure. 


ÉCONOMIE DE MARKETING : SURMONTER LES INSUFFISANCES...

Sport Prospecte, Arkys Nche décrypte les défis à relever. Selon lui: «Malgré cette effervescence, plusieurs défis persistent par rapport à un marché porteur, mais encore inégal. En effet, il faut souligner les inégalités entre les pays en termes d’investissements et d’infrastructures sportives. Il faut relever le manque de régulation des pratiques publicitaires abusives et l'absence de soutien structuré aux marques sportives locales. Il y a aussi une faible implication des fédérations sportives dans l’économie du marketing...».

L'expert dit encore que : « Avec le branding des équipements (maillots, stades, chaussures),

la publicité sportive a connu une mutation rapide. La publicité permet au sport d'avoir un terrain d’expression économique...».

Il met en exergue l'impact des réseaux sociaux et conclut : « Les formats courts sponsorisés sur TikTok, YouTube ou Instagram, 

désormais, ce n’est plus seulement à la télé que l’impact se joue, mais aussi via les réseaux sociaux des sportifs africains influents...».


John SHADUNA correspondant en Afrique du Sud 


lafriqueenmarche du 27 juillet 2025 No 963