Problème économique de visibilité, de compétitivité et de souveraineté industrielle, telles sont les difficultés de parcours de certaines marques africaines.
Si des noms comme Nike, Adidas ou Puma dominent l’imaginaire des jeunes Africains, des marques locales telles que ENDA (Kenya), "Airness" (Mali/France), "Owu Sportswear" (Nigéria) ou Tonga Sports (Afrique du Sud) redoublent d'efforts pour percer au niveau continental.
Pourtant, dans ce marché estimé à plus de six milliards de dollars en 2024, la notoriété de certaines marques de sport reste désespérément faible, en particulier celles créées localement ou récemment implantées.
À la dernière Coupe d’Afrique des Nations (CAN), 90 % des équipements des équipes nationales étaient fournis par des marques étrangères, reléguant les alternatives africaines au second plan.
La faible présence de certaines marques africaines dans les grands événements sportifs a des corollaires, car les marques africaines n'arrivent pas à signer des contrats de sponsoring.
Dans un marché africain du sport en pleine expansion, plusieurs marques nationales et émergentes peinent à se faire connaître, laissant le champ libre aux géants mondiaux.
Ce qui empêche les marques locales de gagner en visibilité auprès des consommateurs et des partenaires, aussi bien en football, basketball, athlétisme.
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L’un des freins majeurs à la montée en notoriété des marques émergentes est la qualité des produits. Il y a un déficit de production industrielle et de standardisation, sans oublier que les marques africaines sont sans image forte ni ambassadeur influent.
Outre la notoriété, les capacités industrielles limitées freinent aussi la croissance. De nombreuses marques africaines n’ont pas encore atteint un niveau de production à grande échelle, ni de certification internationale nécessaire pour concurrencer les grandes enseignes mondiales sur des marchés exigeants.
Cela limite leur présence dans les grandes surfaces de sport, les plateformes e-commerce mondiales ou les circuits de distribution continentaux.
En outre, il y a le déficit de communication stratégique. Dans un marché dominé par les réseaux sociaux, les campagnes d’influence, les collaborations avec des stars du sport ou de la musique, ces marques locales manquent souvent de budgets marketing et de stratégies de positionnement ciblées.
Face à cette situation, que faire? Quelles solutions économiques peut-on envisager pour combler le retard ?
Plusieurs pistes sont à envisager pour inverser la tendance.
Il faut d'abord des initiatives louables comme le Fonds africain pour les industries créatives ou des incubateurs spécialisés dans le sport-business.
Mieux, il faut des initiatives insuffisamment soutenues par les gouvernements et le secteur privé.
Il faut également créer des consortiums régionaux pour mutualiser la production et la distribution.
Il urge de recourir aussi aux financements publics ou panafricains pour la promotion de marques locales.
En outre, il urge d'impliquer des sportifs africains comme ambassadeurs, dans une logique d’identité continentale sans oublier d'investir dans le branding et les partenariats sportifs locaux.
John SHADUNA correspondant en Afrique du Sud
lafriqueenmarche du 11 août 2025 No 973
